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El Cerebro del Consumo: ¿Por qué compramos?

El Cerebro del Consumo: ¿Por qué compramos?

¿Existe la publicidad subliminal? ¿Somos autómatas de esta sociedad de consumo? Estas preguntas, y otras tantas igualmente inquietantes, son las que recibo diariamente como parte de mi trabajo investigando los procesos cerebrales por los cuales tomamos decisiones de compra. Me las han hecho empresas y me las han hecho consumidores.

Por Federico Fros Campeló (@froscampelo)

Hay muchísimos mitos del marketing que merecen ser falseados. Entre ellos, el concepto arcaico de “publicidad subliminal, el cual generó el temor social de que las marcas pudieran lavarnos la cabeza por tan sólo mostrarnos en pantalla, y por fracciones de segundo increíblemente pequeñas (tan breves que no podríamos verlas conscientemente), imágenes de productos y órdenes como: <<¿Sediento? Tome Cerebro-Cola>>.

La verdad es que este tipo de microexposiciones no funcionan para condicionar a los consumidores a preferir cierta bebida gaseosa y no otra. Pero lo “subliminal” sí que existe. Sólo que existe de otra manera. ¿Cómo? No tan simple, sino mucho más elaborada a partir del conocimiento de nuestra circuitería cerebral. Al fin y al cabo, sub-liminal es un término que significa en su origen: <<por debajo del límite>>. ¿De qué limite? Del límite de nuestra consciencia: la delgada línea entre lo que percibimos con nuestra atención y lo que entra por nuestros sentidos sin que nos demos cuenta.

Como recurso ganado a lo largo de millones de años de evolución, nuestro cerebro es una inmensa orquesta de ‘aplicaciones’ (sí, imaginátelo como un smartphone moderno repleto de apps: esos íconos que te aparecen en pantalla). Una cantidad sin fin de esas aplicaciones cerebrales de software están trabajando sin que te des cuenta y sin que las conozcas (lo cual es buenísimo para tu supervivencia y para la gestión de una vida en sociedad, siempre y cuando recuerdes que el cerebro está bien adaptado para la vida ancestral en la sabana de África). El inconveniente radica en que la puesta en escena contemporánea (medios, tecnología, escenarios artificiales) puede “hablarles” a esas unidades de procesamiento y activarlas dentro de tu cabeza sin que siquiera lo notes. Ahí está la verdadera forma sub-liminal que encuentran las empresas cuando exponen sus productos en supermercados, y empaquetan todo con packaging de colores y aromas llamativos.

La unidad de procesamiento que por excelencia se enciende cuando te tentás con un chocolate expuesto al fin de tu recorrido por el súper, al lado de la caja, es lo que se conoce normalmente en neurociencia como <<circuito de la recompensa>>. Un neurotransmisor llamado ‘dopamina’ es el responsable de hacerte sentir expectativas, anticipar el placer de algo que podés conseguir o consumir. Y ahí es que tirás la dieta por la borda, o sucumbís a las compras compulsivas. Lo que se conoce como ‘terapia de compras’ tiene todo que ver con la supremacía de este circuito de la recompensa por sobre los demás procesos emocionales: reventás la tarjeta sin darte cuenta porque te sentís muy bien en el paseo por el shopping. El tema es que este recurso genera impulsos de satisfacción por muy corto plazo. Probablemente cuando llegues a tu casa con las bolsas ya se haya extinguido la euforia química de la compulsión, y además de seguir con tus problemas habituales tengas que enfrentar un largo plazo de deudas.

A mi entender, más inquietantes aún son las unidades de procesamiento que todos tenemos en el cerebro menos exploradas por la psicología experimental, ¿Por ejemplo? El <<sistema de cuidado parental>>. Efectivamente, seamos padres o no, todos los seres humanos venimos equipados con este recurso que nos prepara para asistir a nuestras crías primates, pero también nos inclina a sentir compasión y ternura por todos los seres que requieran cuidado. Se especula en neurociencia que este recurso es la estrella cuando somos cooperativos y empáticos, como al hacer donaciones.

Ahora bien, ¿viste cuando algunas marcas te convencen de comprar su producto de limpieza para cuidar a tus niños, o esos medicamentos de venta libre para tu familia? Aunque no nos demos cuenta, nuestro cerebro saca conclusiones como <<¡Ojo con no hacerlo! Soy malo si permito que todos esos gérmenes entren en contacto con los seres que amo…>> El sistema de cuidado parental nos impulsa a ser consumidores mascoteros e incluso a hacer que los videos de gatitos y perritos en YouTube tengan tanto éxito y se viralicen.

Comprender cómo funciona nuestro cerebro de consumidores no se limita al terreno de las marcas, sino que contribuye a saber cómo funciona nuestro cerebro cuando tomamos decisiones de todo tipo. Es un aporte fundamental para la comprensión de nuestra naturaleza humana. Y para sacar nuestra conducta del piloto automático.

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