El polémico anuncio fue la idea principal de la campaña publicitaria “Todo es posible juntos”, que insumió un quinto de los fondos totales destinados a pauta oficial desde que asumió Macri, y el doble de lo que se gastó en prevención del dengue.
“Tres empanadas”. La frase que inmortalizó Luis Brandoni en la mítica Esperando la Carroza sintetizaba, como pocas, la contradicción de una hipocresía clasista ante las vacas flacas que aquejan a otros. El gobierno de Mauricio Macri hizo de la fabricación, venta y consumo de una empanada, la metáfora con la que intentó pregonar por la unión nacional e instalar su estética de gobierno. Sin embargo, el simbólico spot, satirizado hasta el hartazgo, tal vez pueda convertirse en ejemplo de la conflictuada comunicación oficial. El aviso se preguntaba qué se necesita para hacer una empanada. En #BORDER te contamos que, desde Presidencia de la Nación, se gastaron 206.379.790 pesos con 56 centavos para que te enteraras de esa duda filosófica gubernamental.
La cifra surge de datos oficiales a los que accedió #BORDER y que conforman la respuesta a un pedido de acceso a la información pública que el Gobierno le envió al diputado Remo Carlotto, presidente de la comisión de Libertad de Expresión de la cámara baja, sobre el reparto de la pauta oficial, cuyos resultados fueron tabulados en un informe legislativo. En esa contestación, el Gobierno no sólo reveló cuánto y dónde decidió colocar avisos, sino también con qué fin. El spot de la empanada es la pieza inicial y principal de una campaña publicitaria llamada “Todo es posible juntos”, que se replicó en medios gráficos, audiovisuales y online. La saga también contó con otra propaganda protagonizada por un niño estudiante, otra pieza que rezaba “Empezás el lunes” y hasta sumó la imagen de Juan Martín Del Potro, luego de conseguir una medalla olímpica, como se ve en este recorte de diario. Si se excluyen los avisos legales -edictos, fallos judiciales y demás publicaciones que no requieren diseño o creatividad-, el spot de la empanada es, lejos, el más oneroso.
Desde que asumió, Cambiemos destinó 800 millones de pesos para publicidad del presupuesto nacional, según se desprende de las planillas enviadas a Carlotto. Es decir: a la campaña “Juntos” -como se lee en los papeles-, un mensaje más aspiracional que institucional o informativo, se le asignaron un quinto de los fondos destinados a comunicar. La cifra toma otra dimensión cuando se la compara con sus sucesoras en el ranking, con fines más concretos.
La campaña para prevenir el dengue, pautada por el Ministerio de Salud, fue la segunda más costosa y salió la mitad: 103.965.932 pesos. A las publicaciones de niños extraviados por parte del Ministerio de Justicia se le destinaron 87,3 millones de pesos. Mientras que luego quedaron dos campañas de Presidencia sobre temas de gestión: Tarifa Social (por la suba de gas), con 83,8 millones, y Precios Cuidados, por 60,6 millones. El listado de las principales campañas publicitarias del Gobierno se pueden ver en esta infografía.
La designación de fondos para publicidad también demarca la agenda del Gobierno. Así, se puede ver que:
- Presidencia destinó 234 mil pesos para recordar el Día de la Memoria, mientras que utilizó 472 mil para publicitar las visitas de los presidentes de Francia, Francois Hollande, y de Estados Unidos, Barack Obama.
- Se destinaron 663 mil pesos para auspiciar el festival de Jesús María, en Córdoba y 360 mil en la campaña de donación de órganos.
- Se gastó 1,6 millones de pesos en una campaña sobre la Casa Rosada.
- Para campañas de turismo y vacaciones de invierno, desde Presidencia se pautaron 25,9 y 12,6 millones de pesos, respectivamente; mientras que para campañas contra la violencia de género se insumieron 10,8 millones y contra la trata de personas, 6,4 millones, en este caso del Ministerio de Justicia.
En base al informe sobre pauta oficial del Congreso, se puede concluir que el Gobierno logró el objetivo de reducir drásticamente el gasto que llegó a niveles estrafalarios durante el mandato de Cristina Fernández de Kirchner. En comparación con el primer semestre del año pasado, la reducción representa 500 millones de pesos. Sin embargo, los datos demuestran también que el Gobierno viene incrementando mes a mes los fondos que destina a publicidad de manera exponencial: pasó de gastar 50 millones de pesos en diciembre pasado a 224 millones en junio. Un 343 por ciento más.
El reparto de la pauta oficial es un tema sensible. Fue símbolo del hostigamiento a la prensa en el gobierno anterior y promesa de campaña del actual. Desde la Secretaría de Comunicación Pública anunciaron un plan para regular el reparto de avisos públicos con criterios basados en audiencias y la creación de un registro de medios, potenciales beneficiarios. Pero tan importante como no gastar de más para distorsionar mercados o ejercer censuras sutiles, es saber qué es lo que el Gobierno debe comunicar en sus campañas. A veces, para muestra, basta una empanada.
