Paquetes de yerba de medio y cuarto kilo, regreso a las segundas marcas, crecimiento del canal mayorista por influencia de los sectores medio y bajo. De a poco, la clase media argentina vuelve a jugar el juego que mejor conoce y que menos le gusta: apretar el cinturón de sus gastos tanto y como pueda. Postales del país en el que ya estuvimos.  

Lara ya lo sabe: en cuanto vuelve a ver en las góndolas paquetes de yerba menores al kilo, ha llegado el momento de comenzar a acopiar aceite. Como si ése fuera un signo secreto, una línea escrita en alguna lengua muerta, ella lee en esos paquetes reducidos un futuro posible. Y comienza a prepararse para enfrentarlo.  ¿Por qué? “Porque lo aprendí en 2001, y después: paquetes chicos, crisis grande. Suben los precios y las cosas vienen en paquetes cada vez más diminutos.  En el 2001 llegué a comprar cigarrillos sueltos y todo el lío me agarró sin aceite en casa. La pasé muy mal, porque no podía ni amasar pan. Manteca tampoco podía comprar. Y son cosas tan traumáticas que no te las olvidás más”, recuerda.

De alguna manera, cada uno de nosotros lleva una suerte de “archivo personal de la crisis” y la mide (y la intuye) en eso que más lo impactó. Para algunos, como es el caso de Lara, se traduce en cosas de las que no puede prescindir sin angustiarse. Para otros, el rastro del ajuste en marcha  desde hace varios meses no depende ya de los insistentes anuncios oficiales en lo que respecta al aumento en la tasa de los servicios sino que se traduce en señales más sutiles, como el regreso a las segundas marcas o bien a los llamados “supermercados de descuento” en los que una billetera jibarizada por el combo letal salarios-que-van-por-la-escalera-y-precios-que-suben-por-el-ascensor se reescribe en términos de “compra inteligente”. Dicho de otro modo, sitios hasta donde nos empuja cada tanto la falta de efectivo pero adonde -una vez llegados- tratamos de persuadirnos de que lo nuestro no fue producto de la pobreza sino de la “inteligencia”. Trucos de para mantener la autoestima a flote aún en tiempos de billeteras finitas.

Según explica el psicoanalista Juan Tesone, miembro de la Asociación Psicoanalítica Argentina (APA), el modo en el que cada quien transita estos tiempos de crisis y recorte mucho tiene básicamente que ver con su trayectoria y experiencias. Así, explica, “todo depende básicamente de la capacidad de resiliencia de cada uno. Es decir, de la capacidad de reaccionar frente a circunstancias adversas que generan un efecto disruptivo en el psiquismo. Existe un umbral, el de la indigencia, en el cual la resiliencia no tiene posibilidad de reaccionar. El sujeto queda agobiado, aplastado por una realidad que lo sobrepasa”.

Pero aun mucho antes de llegar a eso, entramos en una suerte de “modo alerta” que nos permite leer las primeras señales de la crisis en curso sobre los estantes: paquetes más pequeños, galletitas hasta ayer ignotas y hoy vueltas sensación, el regreso a los lugares de los que habíamos creído habernos ido para siempre y el nunca bien ponderado “todo suelto”.

Tal vez por eso hace ya más de un año la consultora Kantar Worldpanel había advertido que uno de cada cuatro hogares argentinos apostaba al programa  Precios Cuidados para hacer que sus pesos rindieran más. Pero, y éste era ya un dato de otra naturaleza, más de la mitad de los hogares (52%, incluidos los de ingresos medios y altos) buscaba promociones y descuentos a la hora de hacer sus compras del mes. También el 51% recurría a distintos lugares para poder aprovechar al máximo ofertas y promociones, y 28% de los consultados (en especial los de mejores ingresos) elegía el lugar de para hacer las compras en función de los descuentos que tenía con diferentes tarjetas.

“Es como un fixture”, resume María Silvina, una abogada de 52 años que -casada y con un hijo en edad escolar- analiza al detalle cuánto, cómo y en dónde gastar “porque si no con lo que cobrás no llegás a fin de mes”, dice. Dice también que maneja con cuidado sus tarjetas (“antes las usaba más pero desde que el interés es otro, olvidate”) y que no duda a pasarse a la marca que sea, en especial cuando se trata de artículos de limpieza o de tocador. “Con las lavandinas o los detergentes nadie se va a dar cuenta si usás un producto no tan caro”, argumenta.

Tan es así que durante 2016, según Kantar Worldpanel, la clase media argentina no sólo compró 5% menos que en el año anterior sino que modificó su modo de comprar de un modo que bien podría resumirse así: menos cantidad, menos frecuencia, más variedad de marcas. Ergo, se compran menos cosas, en plazos cada vez más largos y reemplazando a las primeras marcas por marcas propias de los supermercados en los que hacen sus compras.

“¿Cómo cambiaron los hábitos de consumo del Nivel Socio Económico Medio Bajo en 2016?”, se pregunta el informe de la consultora. La respuesta es que “Realizaron compras menos frecuentes de: lácteos de valor agregado, aguas saborizadas, cacao en polvo, pan de molde y cremas faciales; redujeron la cantidad comprada por acto de: leches líquidas infantiles, margarina, café instantáneo, té, cacao en polvo y cervezas; se volcaron a marcas propias, al ser una alternativa que representa un ahorro en promedio del 35% frente a una primera marca en las cadenas y las categorías donde las marcas propias mostraron las mayores evoluciones en volumen fueron: yogures, lavandinas, aguas no saborizadas, cereales, detergente para la ropa, entre otras”.

En el caso de la yerba, los datos son claros: ya desde agosto del año pasado el paquete más vendido es el de medio kilo, seguido por el de kilo. Los datos son del Instituto Nacional de la Yerba Mate y allí se precisa que “los paquetes de medio kilo representan el 58% de las salidas de molinos al mercado interno”. En lo que toca a las gaseosas, basta con recorrer algunos supermercados para entender de qué hablamos. Hoy, en algunos de ellos la cola de marca propia desplazó por completo a la marca más tradicional, y no por casualidad: tendrá menos gas y será menos rica que la de siempre pero el envase de litro y medio cuesta exactamente un tercio. Y eso, a la hora de decidir la compra, hace una diferencia decisiva de la que muchas marcas ya han tomado nota.

“En mi caso, si tengo visitas familiares compro gaseosa de primera marca pero si mi hijo hace una piyamada, ni lo pienso y compro la otra, que también es rica pero no tan cara. Y la pizza la compro en un negocio que -si compras por cantidad- te hacen precio”, explica Mariana, madre de dos nenes en edad escolar, sobre sus estrategias frente a los precios en alza. “Además, todo lo que sea aceite, harina, papeles o cosas de limpieza, te conviene más comprar mayorista”, dice, con voz de conocedora.

Evidentemente no fue la única que tuvo esa idea. Como en el canal mayorista se consiguen precios hasta 20% menores a los de los supermercados de descuento, un reciente informe de esa misma consultora precisa que –entre 2015 y 2016- este canal sumó casi medio millón de hogares a su clientela, siendo de hecho el único canal que creció. “Los hogares se vieron obligados a cuidar el bolsillo y dentro de las estrategias que surgieron para optimizar el presupuesto, observamos un canal mayorista en el centro de escena donde creció un 9% en volumen en el 2016 con respecto al 2015”, resaltó Federico Filipponi, Director Comercial de Kantar Worldpanel.

Según comenta el licenciado Tesone, todos estos malabares financieros y todas estas angustias económicas llegan, en algunos casos, hasta la consulta psicoanalítica. Sobre todo porque a medida que el dinero parece contraerse, son también otras cuestiones las que se ven amenazadas. En el caso de la clase media, por ejemplo, la sola idea de tener que sacar a los chicos de un colegio para mandarlos a otro cuya cuota sea más accesible o bien tener que prescindir de la medicina privada puede generar turbulencias familiares para nada menores. Y esto, en tiempos de recesión y de despidos, comienza a volverse inquietantemente habitual.

“Eso aparece en las consultas en forma de angustia, como sentimiento de impotencia”, precisa el experto. “A veces, a la falta de ingresos suficientes se agrega la incertidumbre frente a la continuidad en el trabajo, algo sumamente desestructurante ante sí mismo y ante el entorno familiar. Porque si, como decía Freud, la salud es la capacidad de amar y trabajar, la ausencia de trabajo o la degradación de las condiciones del mismo atenta seriamente en la salud de la persona, tanto psíquica como somáticamente”. El blues del ajuste ya ha empezado a sonar. Y, lamentablemente, no nos queda otra que volver a bailarlo con el mismo ingenio que todas las veces anteriores.