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El Gobierno lleva gastados $5,6 millones en publicidad oficial por Instagram

El Gobierno lleva gastados $5,6 millones en publicidad oficial por Instagram

Mientras Macri transmitió en vivo y respondió preguntas por esta red social, su gestión la usa para colocar avisos oficiales. Gastaron allí $2,2 millones en lo que va del año en pauta y ya es la tercera opción, tras Google y Facebook. Debut en Spotify. En total, ya son $185 millones de publicidad en redes.

 

La comunicación es clave para el Gobierno. Desde la campaña electoral que lo llevó a la Presidencia el equipo de Mauricio Macri apostó a las redes sociales para entablar un canal de comunicación directa, fuera del sospechado círculo rojo en el que incluyen a medios y periodistas. La victoria electoral de María Eugenia Vidal en terreno bonaerense fue considerada un hito en esa apuesta para llegar al elector vía Facebook. Pero así como las apps sociales evolucionan, la mira del Gobierno también.

La decisión de Macri de contestar preguntas de gente común en una transmisión en vivo por Instagram, un día después de dar una conferencia de prensa formal en Olivos, da cuenta del interés gubernamental por el contacto virtual que cada vez es más real.

Mientras el Presidente se permitió referirse a sus gustos personales en música, revelar a qué hora se levanta de la cama o admitir que el mote de gato le resultó ocurrente, en las oficinas de comunicación de su Gobierno se determinan campañas publicitarias para instalar online los mensajes de la gestión.

En ese sentido, Instagram fue el destinatario de $2,2 millones en pauta oficial en lo que va del año, una cifra que contrasta con los $628 mil gastados en el primer semestre del 2017, año en el que, en total, la red de las stories recibió fondos oficiales por primera vez, por $3,4 millones.

Mientras los funcionarios cada vez más canalizan su comunicación por esta red –incluso reposteando spots y sin considerarse publicidad– ministerios como Turismo, Cultura, Desarrollo Social, Trabajo, Transporte y Educación publicitaron en Instagram, además del Banco Nación con una campaña sobre plazos fijos.

No sólo eso, Global Minds SA, la empresa controlante de Instagram, participó en compulsas de contratación del Gobierno Nacional. Por caso, en septiembre pasado ofertó y perdió en una licitación por un servicio de comunicación offline para el Ministerio del Interior, Obras Públicas y Vivienda, un contrato por 12 meses que fue adjudicado a la productora publicitaria Sentidos SA por $7,2 millones. Y también, en diciembre se dejó sin efecto por cuestiones administrativas una contratación directa de la Subsecretaría de Juventud, a cargo de Pedro Robledo para un servicio de difusión de calendario multirredes cotizado en $3 millones.

Es que la segmentación publicitaria parece apuntada a un público joven, lo que es coincidente con el debut de Spotify como beneficiario de pauta oficial. La app de música recibió $255 mil en el primer semestre del año. Otras empresas tech también comenzaron a ser receptoras de pauta oficial, como la publicitaria Keynetic Digital o la novedosa Logan, una firma argentina que desarrolló la forma de pautar directo en los celulares, con esos mensajes y links que aparecen cuando el teléfono está con la pantalla apagada. Cada una recibió $428 mil pesos en lo que va del año.

En el ranking de redes beneficiarias de pauta oficial en lo que va del Gobierno de Macri, Instagram ocupa el tercer puesto, muy lejos de Facebook, que recibió $91,7 millones, o Google, con $81,9 millones. Sin embargo, ya supera a YouTube, que acumula $3 millones y a la red social laboral Linkedin, con $839 mil. Hasta el momento, no ha habido avisos oficiales en SnapChat, aún cuando el Presidente tiene cuenta y la utilizó para bromear cuando se reunió con Marcelo Tinelli.

En lo que va de la presidencia de Macri se destinaron $185 millones a pautar en redes y apps. Ablandar el mensaje al formato 2.0 no parece del todo barato.

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Daniel Seifert @SeifertDaniel

Periodista de investigación, productor de televisión y guionista de humor. Un gay héterofriendly y un chef en construcción. Escribí para Clarín y Revista Noticias. Fui productor en FM X4, en TN y en el programa Periodismo Para Todos. Y soy columnista en Radio Nacional.

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