Mauricio Macri es uno de los políticos que mayor campaña hizo en redes sociales. No sólo cuenta con un área de Nuevos Medios, dedicada exclusivamente a los nuevos canales de comunicación, sino que además desde su equipo de asesores afirman que el estilo de los spots está inspirado en la campaña exitosa del presidente norteamericano Barack Obama.Su estrategia en los medios masivos consiste en mostrar situaciones “cotidianas”, a través del registro de las visitas que realizó por todo el país, tras instar a los ‘vecinos’ a participar por medio de Facebook. ¿Novedades? Solo algunas. El funcionario rompe el formato tradicional de los candidatos que hablan a cámara y deja de lado las críticas a sus competidores. ¿Y  las propuestas? Bien, gracias. No aparecen. La idea, según expresó Marcos Peña en Clarín, es “darle la voz a la gente”.Mientras tanto, utiliza las redes sociales para impulsar su campaña y remarcar los íconos de su gestión al frente de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Según explica Martín Romeo, director estratégico de la consultora Es Viral, la decisión podría no ser tan desacertada: “15 de cada 100 votos se definen influidos por las redes sociales, por lo que las campañas electorales han incluido la comunicación 2.0 entre sus activos”.

En su Facebook oficial, el jefe de Gobierno porteño insiste en postear fotografías de sus diferentes visitas por el interior del país, y hasta lanzó una convocatoria online  para conseguir voluntarios que se adhieran a la fiscalización durante las elecciones.  “Necesitamos personas que estén dispuestas a defender detalladamente cada voto», se lee en la web www.mauriciomacri.com.ar/fiscales, donde quien quiera participar debe dejar una serie de datos personales para ser posteriormente contactado.

¿Qué tan cierta es la “Obamización” de su campaña?

El líder del PRO busca junto a su equipo repetir el modelo exitoso utilizado en 2008 por el presidente estadounidense Barack Obama, quien incluso en el 2012 recurrió nuevamente a las redes sociales y las plataformas digitales para conservar el sillón de la Casa Blanca.

Alejado de la solemnidad y el protocolo, Obama anunció su candidatura presidencial a través de un comunicado subido a su cuenta @barackobama en Twitter,  una actualización de perfil en su Facebook y un e-mail.  Bajo el eslogan “Are you in?” (¿estás presente?), el norteamericano invitaba a visitar su sitio web https://www.barackobama.com/, que todavía sigue activo.

En ese entonces, el presidente de los Estados Unidos explicó que prefería a “la gente que se organiza cuadra por cuadra, hablando con vecinos, compañeros de trabajo y amigos”. Según detalla Mariel Fornoni, directora de la consultora Management & Fit, “Obama basó su campaña a la presidencia en su plataforma 2.0,  pero entendió la lógica de esa comunicación al interactuar con sus seguidores, tener un feedback permanente con ellos y responderles”. La diferencia que encuentra con los políticos argentinos es que solamente se muestran y difunden sus mensajes, sin explotar realmente la interacción con sus posibles votantes.

Si bien Macri es uno de los dirigentes que mejor entendió la lógica de los nuevos canales de comunicación, su intercambio con los electores por medios digitales sigue siendo bajo. Hay una pretensión de interacción que no se traduce del todo en los resultados.

Por su parte, Adriana Amado, presidenta del Centro para la Información Ciudadana, rescata algo importante: “Obama fue exitoso en las redes porque ellas sirvieron para articular sus organizaciones de base. Les permitieron a los partidos y a la gente que lo  apoyaba descubrir que no estaban solos”. En el mismo sentido, resaltó la importancia del diálogo: “Al PRO le va bien tocando los timbres de las casas. La presencia es importante. No hay virtualidad sin carnalidad”.

Pero no todo es fructífero en la campaña amarilla. Para la politóloga María E. Casullo,  Macri se equivocó porque  “’exportó’ su campaña para intendente punto por punto a la presidencial, ignorando que lo que un votante busca en un intendente (cercanía, calidez, similitud) no es lo que se busca en un presidente (look presidencial, experiencia, liderazgo)”.

Su reciente giro discursivo próximo al kirchnerismo, hoy en boca de todos, podría incluso perjudicarlo aún más. “La peor estrategia que puede asumir un candidato es aquella que lo desperfile y destaque atributos que vayan en contra del mensaje y del espacio que ese político ocupa en el escenario electoral. Muchas veces, en busca de ampliar su base electoral, termina perdiendo votos propios”, finaliza Fornoni. ¿Será este otro ejemplo?­­