Ya no insulta a quienes lo cuestionan, como hacía antes de ser candidato a presidente, pero Alberto Fernández es fan de Twitter y lee la red social a toda hora. En cualquier lugar del mundo que esté, da el “OK” final a cada tuit que prepara su equipo de comunicación en las oficinas de San Telmo y durante la madrugada toma el control.

“Si aparecen retuits muy tarde sabemos que fue Alberto”, dice a #BORDER un integrante del pequeño staff de once personas que coordina Juan Courel. Ya ninguno se sorprende cuando @alferdez (371.000 seguidores) elige el horario más tranquilo del día para dar RT a otra de las cuentas que maneja el equipo, @alferdezprensa, donde suben las intervenciones del candidato en su raid por los medios de comunicación. O para responder los mensajes directos que le llegan a su cuenta y agradecer con más RTs los tuits de apoyo que recibe a diario.

Como en cada área de su campaña, Alberto no delega del todo. Quiere leer los textos que preparan los community managers y ver los spots antes de que salgan, aunque no siempre lo logra. Un spot que le gustó mucho circuló en Facebook antes de su visita a Salta. La pieza empieza con el candidato tocando la guitarra y de fondo, mientras las imágenes de la provincia norteña se mezclan con su cara, suena una cumbia de la orquesta Delio Valdez.

Estrategia millonaria

A diferencia de Twitter, donde los contenidos no son promocionados, las cuentas de Alberto Fernández en Facebook e Instagram (propiedad de la misma empresa) llevan adelante una activa estrategia publicitaria. Sólo durante la campaña para las PASO, el Frente de Todos gastó $10 millones en publicidad en redes sociales, según el informe de financiamiento presentado ante la Cámara Nacional Electoral. Y en octubre, anticipan que el monto crecerá.

Sin embargo, en comparación con Juntos por el Cambio, el albertismo fue austero. “Cada diez anuncios de Macri hay uno de Alberto”, dice un conocedor de la estrategia peronista. El balance de la alianza de Gobierno le da la razón: $66,8 millones en redes y $11 millones de publicidad en Internet (en esta categoría el Frente de Todos declaró no haber invertido).

La aparición de las publicidades de Fernández en Facebook e Instagram responde a una estrategia sencilla pero efectiva para el equipo albertista. Esa estrategia se repite cada vez que Alberto emprende una actividad y se compone de una serie de anuncios.

El primero es de aviso. “Nos vemos en San Juan”, por ejemplo, fue el anuncio que estuvo vigente entre el 30 de septiembre y el 1° de octubre, antes de la visita de ese último día a la provincia gobernada por el peronista Sergio Uñac. La pieza (una foto de Alberto abrazado a un adolescente con la fecha del evento) fue vista entre 200 mil y 500 veces, y costó entre $10.000 y $50.000, de acuerdo a la información aproximada que otorga Facebook.

El segundo anuncio de la cadena es un posteo con imágenes de la actividad realizada. Un ejemplo es la publicidad que está activa desde el 30 de septiembre sólo para los cordobeses y que dice: “Me reuní con 35 jefes comunales radicales del norte de Córdoba”. Hasta ahora, fue vista entre 50 mil y 100 mil veces, por un costo de entre $1.000 y $5.000.

El último tipo de anuncio que Alberto paga es el video de resumen de la actividad que protagonizó, donde se pueden ver fragmentos de sus discursos, matizados con música, abrazos, sonrisas y movimientos de cámara. Ese material es realizado por el equipo audiovisual que acompaña al candidato en sus recorridas y suele utilizarse para reforzar la presencia en los lugares visitados. Un ejemplo es Mendoza, donde antes de las elecciones provinciales, Alberto invirtió al menos $40.000 en varios anuncios para impulsar la candidatura de la dirigente de La Cámpora Anabel Fernández Sagasti, quien finalmente perdió la elección.

Entre el 13 de septiembre y el 1° de octubre, la fan page de Alberto Fernández (con 199.500 me gusta) puso en circulación 29 anuncios (de estos tres tipos) destinados a reforzar la presencia del candidato en las provincias y captar indecisos. El recorte temporal del análisis no es caprichoso: tiene que ver con una nueva política de Facebook, que desde hace pocas semanas comenzó a mostrar públicamente el detalle de las publicidades políticas, estén activas o inactivas.

La página TODOS (creada el 25 de mayo y con 90.000 me gusta) también comenzó a publicitar en Facebook. Lo hizo con un video titulado “Carta de los argentinos a los candidatos a presidente” que se muestra en todo el país y que en sólo un día gastó entre $1.000 y $5.000. En julio, había puesto a circular un conjunto de diez anuncios a favor de Axel Kicillof que logró impactar (ver visto) al menos 2 millones de veces.

De Instagram, en cambio, no hay datos públicos. En esa red el equipo albertista prueba otras estrategias, como “hacer correr” (como se dice a poner en funcionamiento una publicidad en la jerga del marketing digital) algún posteo en el feed (el equivalente al muro de Facebook) para analizar qué dice la gente en los comentarios.

En el búnker de Alberto calculan que por cada persona a la que llegan con publicidad gastan 10 centavos. Pero los costos aumentarán a medida que se acerque la elección del 27 de octubre, cuando cada vez serán más los que quieran pescar votos en el mar de Facebook.

De qué habla Alberto en redes

Un análisis realizado para Border por Guillermo Vagni, de Políticos en Redes, arroja que entre el 12 de agosto (día posterior a las PASO) y el 30 de septiembre, el candidato del Frente de Todos realizó 207 posteos totales: 105 en Twitter, 58 en Facebook y 44 en Instagram. Es decir, un promedio de 5 posteos por días.

Los hashtags más utilizados del período fueron: #CiudadDelConocimiento (una propuesta de Fernández para la Ciudad de Buenos Aires que estuvo presente en 11 publicaciones) y #ArgentinaDePie (en 9).

Alberto en Twitter

“Alberto tiene personalidad y eso queda demostrado en Twitter, la red en donde más participó. Históricamente, Fernández no tuvo frenos a la hora de expresar sus ideas en esta red social. Si bien sus declaraciones son más controladas desde que es candidato, no duda a la hora de comentar o responder un tuit”, asegura el analista de big data y redes Guillermo Vagni.

Entre los 105 posteos realizados en Twitter desde las PASO, la cuenta del candidato del Frente de Todos registra 8 comentarios hacia otros tuits y 2 respuestas. En tanto, lo más retuiteado son los posteos de @AlferdezPrensa (28 RT´s), seguido por los del @FrenteDeTodos (5 RT´s) y sus propios tuits (5 RT´s).

Alberto en Facebook

“Con 58 posteos, Facebook registra el 28% del total de publicaciones de Alberto Fernández en las redes sociales. Allí su equipo de comunicación articula los mensajes utilizando imágenes (67% de los posteos) y videos (33% de los posteos). Un detalle interesante de la performance de Alberto en Facebook es que -a diferencia de otros referentes políticos como Cristina Kirchner o bien el presidente Macri- los videos tienen mejor promedio de interacción que las imágenes”, analiza Vagni para Border.

De los 58 posteos en Facebook, 39 son de “imagen”, 19 de “video” y 5 de “álbum de imágenes”.

Alberto en Instagram

“Instagram es la red donde menos participa Alberto, sin embargo en los últimos 15 días registra un promedio de casi 2 posteos diarios (1,7 posteo/día). La presencia de videos en esta cuenta alcanza al 23% de los posteos y  las publicaciones con imágenes -presentes en el 77% de los posteos- son las que obtienen el mejor promedio de interacciones”, agrega Vagni. De las 44 publicaciones en Instagram, 24 son de “imagen”, 10 de “video” y 10 son con “carruseles”.

Del análisis de todas las publicaciones realizadas durante el período se desprende que el slogan más usado fue “Pongamos a la Argentina de pie”. También aparecieron repetidas veces los conceptos “construir” y “federal” ligadas a la idea de país que propone Fernández y luego las palabras “Gobierno” (principalmente vinculado a lo “nacional” y donde contrapone las críticas hacia la actual gestión y sus ideas), “Presidente” y “argentinos”.

Luego, aparece “Mendoza” con gran peso en su discurso en redes, lo que se corresponde con la promoción de la candidatura de Fernández Sagasti, que también quedó asociada a la palabra “país”. La economía también es uno de los tópicos más presentes en sus posteos (entre las 10 más mencionadas), seguida por “deuda/debemos” y por último, “Córdoba”, “Ciudad”, “Millones”, “Dólares”, “Volver”, “Provincias”, “Problema” y “Futuro”.

El gráfico con las palabras más mencionadas, elaborado por Políticos en Redes, muestra también muestra la fuerte relación de las publicaciones de Alberto Fernández con su cuenta de prensa de Twitter, @AlferdezPrensa, y a su vez los de esta cuenta con otras como @GatoSylvestre y @C5N.

El tipo y grosor de línea que se utiliza en el gráfico representa la fuerza de las relaciones: cuanto más continua y ancha es la línea, mayor es la frecuencia de la relación entre esas palabras.