Que YouTube es una de las plataformas más elegidas por los usuarios de Internet, y en particular del público joven, ya no es ninguna novedad. Desde sus comienzos la plataforma se consolidó como la principal fuente de video online, recibiendo más de 400 horas de contenido nuevo por minuto. Para darse una idea de su ubicuidad, según un estudio de Google/TNS realizado el año pasado, actualmente el 77% de los internautas argentinos utiliza YouTube. Un fenómeno que tampoco es del todo nuevo pero que viene consolidándose en los últimos años, es el de los youtubers: tanto como figuras de peso en la cultura pop y tastemakers (formadores de gusto) como pujante negocio.

¿Quiénes son los youtubers?

 Si estuviste viviendo dentro de un tupper y no escuchaste nunca de Rubius, Germán u otros, la historia puede resumirse en que los youtubers son chicos y chicas que tienen entre los 15 y 25, que se han hecho fama en esta plataforma subiendo videos de su vida cotidiana y generando miles de seguidores. Como buenos nativos digitales de la llamada Generación Z o millennials, estos chicos y chicas -que despiertan fanatismo especialmente entre los adolescentes-, graban, editan y curan sus propios videos. ¿Los temas? Simple, pueden ser clips de situaciones tomadas de sus propias vidas: ellos comiendo, viendo TV, jugando a videojuegos e interactuando con amigos, u ofreciendo desde tips de belleza a diseño, autoayuda, e inclusive… consejos para convertirse en youtuber.

“El Rubius», es uno de los youtubers más populares de habla hispana (y que conmocionó la feria del libro del año pasado). Tiene una fan base de 24 millones de seguidores a la fecha, en Twitter lo siguen otros 8 millones y fue reconocido como el youtuber del año en el 2016. Detrás de la persona/personaje está el español de 27 años Rubén Doblas Gundersen. Su especialidad; los videojuegos. Por su parte, Soy German, un chileno de 26 con 31 millones de seguidores en su canal de YouTube, debate sobre series, cine y amor. Los ejemplos siguen, sin muchas variantes, looks similares, edades promedio, y con los hombres liderando la pantalla (al menos en lo que es el mercado de habla hispana).

Defenestrados por muchos críticos debido a la dudosa calidad de sus contenidos, señalados por los padres como un mal ejemplo a seguir por alentar la sobreexposición de los chicos a edades tempranas, los youtubers son amados por las marcas que buscan hacer llegar sus productos al público joven, en particular si tenemos en cuenta que este target tiene una gran decisión de compra.

Un negocio rentable, cada vez con más potencial

La plataforma de videos es cada vez más visitada por los jóvenes. En Argentina el 79% de los encuestados asegura que visitan Youtube al menos una vez por día, seguido muy de cerca por Chile, con el 78%, y por Perú, con el 77%. YouRube se consolida así como una de las principales fuentes de entretenimiento de los millennials (en Argentina 7 de cada 10 usuarios ingresan «para divertirse»).

Según el mismo estudio citado de Google y TNS, no sólo los jóvenes latinoamericanos confían en las marcas que ven en la plataforma de video, sino que el 71% de los encuestados en Argentina aseguró que encuentra más contenido de su interés en YouTube que en otros medios de entretenimiento. Es decir que la plataforma se postula como un medio centralizador de contenidos (entretenimiento, información y compras), y que está aventajando a los medios tradicionales (TV, radio, gráfica), principalmente debido al cambio en los hábitos y dinámicas de consumo actuales.

Sucede que como muchos especialistas y analistas de tendencias explican, hoy los millennials confían más en las opiniones de personas comunes (sus pares y conocidos), que en referentes que aparecen en publicidades. Como si hiciera falta reflejar este cambio de paradigma de consumo y producción de contenidos con números, el estudio revela que el 50% de los argentinos respondieron que «confían más en los reviews de personas que en los rostros de los comerciales o anuncios» más convencionales que vemos por TV o escuchamos en la radio. Hola adolescentes que transmiten desde sus cuartos, adiós modelos u actores con cachés siderales. 

No por casualidad, Julián Serrano, un argentino que acumula 2,3 millones de suscriptores en su cuenta de YouTube, fue convocado por Pol-Ka y actúa en la novela del primetime Quiero vivir a tu lado. La industria trata de sumarlos como sea. El instagrammer Gregorio Rossello, por caso, con su millón de followers, ya tiene espacio en ESPN y será parte de la mesa de la nueva edición de Polémica en el Bar, por América.

Otro punto relevante, sobre todo para las marcas, además de que YouTube ya compite cabeza a cabeza con la televisión, es que la plataforma marida muy bien con los propios hábitos de los jóvenes, entre ellos, consumir contenidos desde móviles (el smartphone es el dispositivo más utilizado para ver YouTube). Asimismo, un alto porcentaje de usuarios de YouTube son decisores de compra: en Argentina el 61% de los usuarios de Youtube mayores de 18 años deciden sobre las compras de sus hogares.

Influencers del siglo XXI

El grado de credibilidad del medio web y de YouTube, en particular, crece: uno de cada tres usuarios argentinos y chilenos cree que las marcas que ve en esta plataforma de video son más creíbles que las que ve en otros medios. Los paradigmas productivos y creativos, mientras tanto, mutan con la época. Así, los llamados influencers (en reemplazo de los viejos trendsetters o marcadores de tendencias) no sólo los que dan a conocer o descubren las últimas modas, sino que también colaboran activamente para promocionar marcas. Y cada vez más adolescentes aspiran a ser como ellos.

Darío Laufer, director general de Be Influencers, quien trabaja regularmente con bloggers para distintas empresas, comenta que la forma más usual de trabajo es que los influencers moneticen su trabajo en las redes sociales trabajando en campañas en las cuales el contenido de una marca está en línea con los contenidos que produce.

Otro factor cultural a tener en cuenta y que incide a la hora de pensar en el rol de estos influencers es la horizontalidad en la comunicación y la lógica prosumer (el que consume y produce contenidos), que ha obligado a las corporaciones a buscar otras maneras de llegar al público. “Desde el punto de vista de la comunicación, lo que sucede hoy es que las personas buscan y toman las recomendaciones de sus pares y referentes. Esto hace que las campañas tradicionales de medios comiencen a ser percibidas de otro modo, ya que suman a los influencers, algo que los medios comienzan a hacer con sus historias en primera persona, columnistas y bloggers”, explica Laufer.

Pero si en Argentina el negocio todavía está “poco desarrollado”, con youtubers con seguidores por debajo del millón, Estados Unidos podría considerarse la cuna del fenómeno, en donde el mismo está ya naturalizado y totalmente incorporado a la sociedad como profesión rentable y hasta veta artística.

Las nenas a la cabeza

Extrañamente el nuevo fenómeno que está causando sensación en YouTube en este país (aunque no es excluyente de los EEUU), son las nenas de 8 o 10 años que comparten videos a modo diario íntimo reflejando esta etapa entre la niñez y la adolescencia de forma candorosa y ATP. JoJo Siwa, una nena rubia y simpática de trece años que usa moños en el pelo, es la nueva estrella de la plataforma con 2.7 millones de suscriptores y videos como “Boomerang” con más de 230 millones de visitas.

Además la nena ha despertado un verdadero furor por los moños que acaba de salir destacado en la sección de Estilo de uno de los diarios más importantes y tiene a todas las madres comprando uno para sus hijas. La propia JoJo, quien venía de participar en programas como “Abby’s Ultimate Dance Competition” y el popular “Dance Moms” es toda una empresaria con su propia línea de accesorios y un contrato jugoso -y por supuesto, multiplataforma- con Nickelodeon que incluye social media, programas, productos y eventos y música en vivo.

¿Otros ejemplos? La gimnasta de 12 años, Annie LeBlanc, conocida como Acroanna, quien está en YouTube desde los 3 años. Bratayley, con 3.9 millones de suscriptores, o canales con programación hecha y apuntada a nenas preadolescentes como Seven Super Girls, unos de los más exitosos de este tipo con casi 6 millones de suscriptores.

Por supuesto uno podría especular -o al menos preguntarse- sobre los riesgos de esta mediatización temprana, desde la pérdida de la privacidad al riesgo de acoso (en especial en lugares con altos índices de bullying online como los EE.UU.), y sobre el rol de los padres. Por ahora no parece haber muchas reflexiones al respecto. Lo que sí es ostensible es la mayoría de los padres no parece animarse a coartarle potenciales y lucrativas carreras a sus hijos/as. Nuevo modelo aspiracional y profesional para nenas preadolescentes, negocio para las marcas, los youtubers han llegado para quedarse… y vendernos ese moño en diferentes colores.