Por Rebecca Swift, Directora Global de Insights Creativos de Getty Images

La conciencia sobre la sustentabilidad y el cambio climático ha encabezado las noticias y la agenda corporativa en los últimos años, impulsada por protestas (en muchos casos de las generaciones más jóvenes), crisis climáticas locales y una creciente conciencia del impacto humano en el mundo.

Vimos un período similar de aumento de la conciencia que siguió al documental Inconvenient Truth 2006, de Al Gore, cuando el oso polar sobre una capa de hielo que se derrite emergió como el ícono del cambio climático. Sin embargo, la crisis financiera y la recesión mundial que siguieron en 2008 obstaculizaron cualquier progreso adicional.

Observamos esta disminución en el interés a medida que las búsquedas de los clientes sobre sustentabilidad en gettyimages.com retrocedieron durante los siguientes 10 años y el oso polar no volvió a ser tendencia hasta 2019, cuando el uso se duplicó.

Por lo tanto, hemos rastreado con interés la preocupación de los consumidores por el medio ambiente y los mensajes sobre sustentabilidad durante la crisis de COVID-19 para monitorear si el mismo patrón se volvería a crear esta vez. A través de nuestra investigación de Visual GPS, encuestamos a consumidores globales antes y durante el COVID-19 para investigar si las actitudes han cambiado. Y el resultado fue que la sostenibilidad y el clima son tan importantes para las personas ahora como lo eran antes de la crisis del COVID-19.

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La forma en que tratamos al planeta a finales de 2019 / principios de 2020, fueron fuerzas clave que impulsaron el comportamiento del consumidor, y casi todos (el 92%) de los consumidores encuestados en todo el mundo dijeron que estaban profundamente interesados en al menos un problema ambiental.

Una segunda ronda de investigación que acabamos de completar nos dice que a pesar de COVID-19 y el impacto de los bloqueos en las economías de todo el mundo, las opiniones de las personas sobre la sustentabilidad y los problemas climáticos han cambiado muy poco. De hecho, 8 de cada 10 de los consumidores (81 %) esperan que las empresas sean conscientes del medio ambiente en toda su publicidad y comunicaciones.

Curiosamente, esta expectativa es mayor entre los consumidores mayores (84 %), estas personas son más propensas que cualquier otro grupo de edad a comprar solo de marcas que hacen un esfuerzo por ser ecológicas y, dado que este grupo de edad representa casi la mitad del mercado de consumidores de bienes (49 % según Nielsen), su expectativa se traducirá visualmente en el deseo aspiracional de envejecer y vivir con un estilo de vida sustentable.

Las narrativas visuales dominantes en los medios de comunicación sobre el cambio climático en los últimos años han sido los incendios forestales, la contaminación y los desechos plásticos. Por lo tanto, los consumidores están predominantemente preocupados por los mismos problemas y tienen el doble de probabilidades de sentirse atraídos por imágenes que muestran cómo sus propias acciones impactan en el mundo natural.

La sustentabilidad llegó para quedarse

La buena noticia es que nuestros clientes, marcas y empresas de casi todos los países del mundo, parecen estar de acuerdo. Las búsquedas de los clientes de imágenes que ilustran la «sustentabilidad» han aumentado en un 142% desde el año pasado y las búsquedas de «vida sustentable» muestran un aumento del 201%. En las campañas publicitarias convencionales, las marcas se han orientado hacia ideales de vida y trabajo basados ​​en el hogar, transporte respetuoso con el medio ambiente (por ejemplo, coches y bicicletas eléctricos) y personas que disfrutan del entorno al aire libre (que adquirió un nuevo significado durante el bloqueo con un aumento del 766 % en las búsquedas relacionadas).

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El desafío que le propongo a la industria de la publicidad es cómo hacer avanzar la narrativa visual en torno a la sustentabilidad. Los íconos visuales para la sustentabilidad han jugado un papel importante, dando a las personas una forma abreviada de entender este problema cuando lo ven, pero ahora debemos ir más allá. En Getty Images, estamos orgullosos de ser parte de la solución, y por eso nos hemos asociado con Climate Visuals, el único programa del mundo respaldado por evidencia para la fotografía del cambio climático, para presentar Visualizing Sustainability Guidelines. Sus pautas brindan a las marcas y empresas recomendaciones prácticas sobre cómo encontrar y utilizar contenido visual fresco y relevante para comunicar su compromiso con la sustentabilidad, e inspirar a sus audiencias a actuar. Las pautas de visualización de la sustentabilidad, son:

1. La sostenibilidad debe ser un objetivo interseccional

Las empresas tienen expertos en sustentabilidad y/o expertos en diversidad e inclusión, pero el contenido visual relacionado con el medioambiente y la sustentabilidad no debe separarse del contenido visual que es inclusivo y diverso. Las estrategias de representación deben extenderse a la sustentabilidad.

El clima afecta a todos en todo el mundo, por lo que incluye intencionalmente la representación de etnias, clases, edades, orientación sexual, identificación de género, religión y cultura. Empoderar y destacar todas las voces presentadas. Se trata de romper estereotipos de todo tipo.

2. Visualizar nuevos conceptos sustentables

Las imágenes familiares de icebergs y chimeneas industriales pueden ser símbolos populares para significar el cambio climático, pero pierden vigencia con la exposición repetida. Además del simbolismo clásico, se debe intentar expandir su alcance con imágenes que ilustran nuevos conceptos sustentables como “economía circular”, “reutilizable” o “eficiencia energética”.

3. Conectar con las aspiraciones sobre el futuro

Las marcas, deseosas de superar la sensación de impotencia que sienten muchos consumidores, deben centrarse en el contenido visual que ayude a visualizar las acciones concretas, los pasos positivos, los resultados y las soluciones reales que prepararán el camino hacia un futuro mejor y más sostenible.

El contenido debe reflejar historias auténticas, incluidos los aspectos positivos y negativos de los resultados y las actividades de las personas, las comunidades y las empresas que están innovando y colaborando para lograr la sustentabilidad, desde aquellos que están haciendo pequeños cambios en su estilo de vida, hasta industrias que están impulsando iniciativas innovadoras y sostenibles y nuevas tecnologías.

4. Atraer a las personas de nuevo

El contenido creativo debe mostrar a personas auténticas que tienen un impacto real a nivel local. Las imágenes que destacan a los individuos y grupos en su mejor momento, en relación con los problemas de sustentabilidad, personalizan las historias para su público objetivo.

Pensar en cada aspecto de lo visual, ya sea una imagen, un video o una ilustración, las pajitas de plástico, las tazas de café desechables y las bolsas de plástico son elementales, pero socavan el mensaje sustentable.

En estos tiempos extraños en los que nos encontramos, es importante animarnos pensando que la sustentabilidad llegó para quedarse. Los consumidores se preocupan por esto, así que hay que mostrarles cómo pueden ser parte de la solución.