Si por años se repitió aquello de que “no se puede comprar a ciegas”, hoy las cosas son distintas. La apuesta a lo aleatorio y al asombro como estrategia para vender lo que sea no para de crecer.
Por Fernanda Sández
Fiestas a las que se nos cita en medio de la noche, y por mensaje de texto. Festivales de música en donde –frente a un escenario circular- es la luz de un faro la que decide quién toca el próximo tema. Paquetes de caramelos que no dicen nada sobre el sabor de las pastillas que contienen. Desodorantes masculinos en los que la consigna es la misma, y podría resumirse en “Compre ahora, entérese después”. ¿Qué es todo esto? ¿A qué se debe la presente locura por el azar, lo aleatorio, lo imprevisible?
Según la consultora global Trendwatching, especializada en detectar tendencias emergentes alrededor de todo el mundo, una cierta dosis de (con el perdón del oxímoron) “caos controlado” le devuelve la energía a existencias que –como la mayoría de los consumidores y audiencias del mundo desarrollado- tienen mucho de previsibles. El gusto por el azar y por la sorpresa estaría explicado, según esta mirada, por el exceso rutina en el que nos hemos habituado a vivir por generaciones.
En cambio, para Guillermo Tragant (director creativo de la agencia Furia), es en realidad el estado de hiperconexión permanente en el que hoy vivimos el responsable de que –valga la paradoja- lo inesperado se nos haya vuelto hoy tan familiar. «A diario, recibimos miles de estímulos que nos sorprenden y pueden venir desde cualquier parte del mundo. Un post en Adrogue, un “like” en New York. Uno llama a un número de atención al cliente local y lo atienden en la India, uno pide una milanesa en un restó de Palermo y el mozo tiene tonada centroamericana. Y no nos sorprendemos por eso. Todas estas combinaciones interminables de realidad hacen que lo random sea la nueva norma. Por eso, es natural que las marcas exploren este territorio del pensamiento”, precisa.
Entonces, ya sea por escapar de lo previsto como por habernos acostumbrado a convivir con eso, hoy la entrada en escena de lo misterioso (el azar, la “suerte”, lo aleatorio) es no sólo admitida sino apreciada. Por lo demás, cuando algo realmente sorprende, también logra su objetivo de comunicación. De hecho según Alberto Pierpaoli, titular de The Gender Group (una agencia de publicidad estadounidense con perspectiva de género y filiales alrededor del mundo), “la sorpresa funciona como estrategia de marketing porque es leída por el consumidor como una muestra de inteligencia y además porque crea entre éste y la empresa que lo “sorprende” un lazo de fuerte empatía”.
El punto es que si bien hace ya años que la publicidad concebida para sorprender (la llamada publicidad BTL, below the line o “debajo de la línea”, por moverse por fuera de los medios tradicionales) está instalada, esto es otra cosa. Es cederle –por un rato, al menos- el mando al azar, a lo que uno mismo no controla, y hasta regocijarse con eso. Es perder la cabeza por un rato y dejar que sea otro (un servicio, un producto, lo que fuere) el que tome todas las decisiones.
Ricardo Palmieri, titular de la consultora Redacción Palmieri y docente de la Universidad Austral, lo explica así: “El deseo de encontrarnos con sorpresas- agradables, claro- podría tener más auge hoy porque todo parece más controlado. Hay cámaras de video en cada milímetro cuadrado e incluso volando en drones. Cuando usamos el celular, la concesionaria de autos que está cerca nos avisa que tiene una oferta especial. Y hasta hay tours que ofrecen una “aventura controlada”. En fin, las empresas se dieron cuenta de que deben hacer algo distinto porque ya nada nos sorprende”.
¿Cómo sacudir entonces a un público sobre expuesto a la publicidad, desconfiado de ella y básicamente muy difícil de sorprender? La respuesta está ahí para quien quiera verla, y se trata de abrirle de par en par las puertas a lo irracional, a lo que en principio carece de toda lógica. O, para decirlo en palabras de Jorge Drexler, “y que sea, lo que sea”.
El auge de las llamadas tiendas “pop up” (puntos de venta que se montan en un abrir y cerrar de ojos en los sitios más inesperados y por muy poco tiempo) son una muestra de esto. ¿Un ejemplo? Para el lanzamiento de Tempest, el álbum de Bob Dylan, se montó un local temático en donde además del disco se vendía memorabilia exclusiva y de edición limitada. También se ha improvisado en su momento “arte callejero al paso” (en el caso de la marca Nike), consultorios de belleza móviles, stands donde disfrutar del servicio exclusivo de la primera clase de una línea aérea y mucho más.
Esta idea de lo instantáneo se repite a menudo con marcas de ropa y hasta eventos “surgidos de la nada”, como las fiestas clandestinas y otros encuentros cuya locación y temática cambia todo el tiempo. De hecho, muchas de las aplicaciones tecnológicas a las que hoy accedemos parten de una común fascinación por lo aleatorio, sin importar si afecta a la música que escuchamos o a las personas que interactúan con nosotros.
We chat, por ejemplo, incluye una función (Remote shake) que habilita a chatear con extraños, contactados al azar. “Podés chatear con alguien anónimamente. Compartí tus sentimientos con el mundo”, es la propuesta. El símbolo: una botella al mar, como en la vieja canción de The Police.
¿Qué dice este gusto por lo imprevisible respecto de nosotros mismos? Según Graciela Moreschi, médica psiquiatra especializada en vínculos, si de algo habla nuestra fascinación por la sorpresa es de nuestra decepción con respecto a lo racional. Así, el actual “boom” del azar en todas sus variantes puede ser leído como una “crisis de racionalidad. Por mucho tiempo nos guiamos por la relación causa-efecto y es eso lo que hoy se está cuestionando. Eso es algo que se nota especialmente en los chicos: les cuesta razonar, tienen una visión global de las situaciones y para ellos el azar es una posibilidad derivada de su relación con los juegos. Hoy, de hecho, el juego es el nuevo paradigma y no hay nada casual en eso. Expresa el deseo de escapar de lo predeterminado”.
Más aún, según la experta en todo este fenómeno del random puede leerse en dónde quedamos parados cuando se ha perdido la fe en la razón pero, al mismo tiempo, la seguridad que ésta nos daba tampoco ha podido ser reemplazada por ninguna otra cosa. “Lo que en el fondo se está negando es la pertenencia a un Todo que tampoco es azaroso, o que- en todo caso- tiene una justificación que no entendemos. Los antiguos no eran tan racionales pero se sentían unidos a lo cósmico, había un sentido en las cosas”.
“Hoy, al perderse la racionalidad y no existir esta conciencia de ese Todo, el hombre ha quedado arrojado a un mundo sin sentido. Por eso se dan tantas patologías de vacío, como las adicciones”, indica. Por eso quizá, también, este abrazo al azar. A “lo que pinte”. Esto de volverse uno mismo perinola y dejarse llevar por fuerzas, situaciones y circunstancias que nos liberan de cualquier cosa parecida a la responsabilidad y la culpa, y hasta nos invitan a recuperar (por un rato, al menos) el asombro y la inocencia de cuando éramos chicos.
Links:
