Mientras el Gobierno apura una regulación en base a audiencias, en #BORDER te contamos, uno a uno, quiénes se beneficiaron y quiénes se perjudicaron  en la danza de avisos. Sorpresas en la comparación con la gestión de Cristina. El factor Szpolski y la caída de los nombres propios.

Al jefe de Gabinete, Marcos Peña, una diputada lo puso en apuros en el Congreso al preguntarle sobre el reparto de la publicidad oficial. Fue casi fuego amigo: la interlocutora fue Karina Banfi, de Cambiemos, integrante de la comisión de Libertad de Expresión. Desde allí, un día antes, se había difundido un informe sobre la pauta oficial en los meses de gobierno de Macri, que se realizó con datos oficiales como respuesta a un pedido de acceso a la información del diputado Remo Carlotto, quien preside la comisión.

La publicación apuró la decisión del Gobierno de anunciar un plan para regular la pauta oficial, con premisas anuales y consideración de las audiencias de los medios, en primera instancia, sumado a la federalización y el fomento a la diversidad de voces. Peña debió referirse al caso de la pauta oficial recibida por el ex Grupo Veintitrés, del empresario Sergio Bartolomé Szpolski, investigado por deudas previsionales con sus empleados, denunciado por la diputada Elisa Carrió y quien se ausentara de la citación para dar explicaciones en el Congreso, excusándose con una carta que parecía declinar la invitación a un cocktail. Es que si bien el Gobierno logró recortar los gastos de publicidad oficial, su utilización -como se ve en el caso del spot de la empanada que reveló #BORDER-, la tendencia al alza que pareció mostrar la evolución de las órdenes de compras emitidas por Cambiemos mes a mes y algunas arbitrariedades del reparto generaron suspicacias y quejas.

Las comparaciones suelen ser odiosas, pero clarificadoras. En #BORDER decidimos comparar las cifras que la gestión de Mauricio Macri pautó en cada medio con lo hecho por su antecesora Cristina Fernández de Kirchner, cuestionada por múltiples razones en las artes de la discrecionalidad de su repartija. Para ser justos, tomamos como base los primeros semestres del 2015 y 2016, los más correlativos posibles sin caer en la distorsión del mercado en períodos de campaña electoral, ya sea por las limitaciones legales para pautar o por las inyecciones de fondos siderales que igualmente la ex presidenta solía aplicar en los medios en esos tiempos.

El resultado refleja los ganadores y los perdedores de la pauta oficial, al menos, hasta que la regulación prometida tome forma. Prometemos más de una sorpresa.

Los ganadores:

• El más consumido: el grupo que se transformó en antagonista del kirchnerismo, comenzó la nueva era con buenas nuevas: Clarín no sólo pudo acceder a la compra de la telefónica Nextel y a transmitir el Fútbol para Todos. También multiplicó más de tres veces los fondos que recibió en publicidad oficial. Pasó de ser el cuarto del ranking a principios de 2015 al primero en la actualidad y de recibir 45,3 millones de pesos a 143 millones. Así y todo, desde el Grupo argumentan haber sido anteriormente discriminados y tener los medios más consumidos, ambas posturas ciertas. Pero fallan en considerar que la audiencia debería darles ingresos proporcionales y sostener un dato puntual -son los que más recibieron- como un “disparate”. A pesar de la caída de la torta, los medios de Clarín lograron 10 millones de pesos más que lo que había recibido el conglomerado de medios oficialistas de Szpolski, el mayor beneficiado de CFK, cuando la pauta contaba con 500 millones más. En la misma línea, el grupo de diarios y revistas de La Nación, también creció fuertemente (de 6,8 a 42 millones). El medio no cuestionó la información.
• Los sobrevivientes: El grupo Crónica, de los hermanos Olmos, vinculados al sindicalismo de peso en la era K, parece que subsistirán el cambio. Pocos argumentos, al menos desde la audiencias, para justificar un crecimiento de 7,3 millones recibidos en el primer semestre de 2015, a los 46,4 millones del actual.

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  Los deudores: que el grupo Indalo, de Cristóbal López, sea el segundo multimedios con más pauta suena contradictorio, habida cuenta el proceso judicial en su contra, por evasión de más de 8.000 millones de pesos en impuestos al combustible usados para adquirir medios. Si bien esa investigación continúa abierta, hay quienes consideran una contradicción entre lo que da y lo que reclama el Gobierno, si bien es cierto que el proceso comenzó meses después de la asunción.

• Los públicos: una sorpresa del Gobierno. La gestión de Macri le destinó más del triple de fondos a Radio y Televisión SE (que nuclea a la TV Pública, Radio Nacional y las señales Encuentro y DeporTV, entre otros). En la comparación, son 12,9 millones de pesos adicionales. Asì y todo, el Gobierno logró salir de sus grillas del estilo militante con el que las plagó el kirchnerismo. Y no sean dado casos de millones destinados en publicidad no tradicional a programas de propaganda polìtica como 678, desde organismos como el Anses.

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  Las redes sociales: es tal vez el cambio de estilo más fuerte de la comunicación macrista. Apuestan a la comunicación directa en redes. Por eso el crecimiento de las pautas en Facebook y Google -particularmente para YouTube-. Los dos titanes de la web acumularon el 70 por ciento de los fondos destinados a la publicidad en internet.

• Los antes ninguneados: no llegaron a entablar quejas de discriminación como otros medios, pero tampoco recibieron demasiado en el gobierno K, por sus líneas editoriales crìticas. Es el caso de diarios como El Cronista (de Francisco De Narváez) que recuperò escalones en el ranking. También el grupo Prisa, dueño de Radio Continental, ya sin el oficialismo de Vìctor Hugo, mejoró en los fondos recibidos aún cuando la radio decae en audiencia. Desde Infobae, el portal de Daniel Hadad, hubo quejas por el reparto de la pauta web y la apuesta a las redes. En la comparación estricta, su pauta subió de 1,1 a 2,7 millones de pesos.

Los que salieron empatados

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  El conductor: es tal vez la mayor sorpresa. La pauta para Marcelo Tinelli creció levemente en la gestión Macri, a pesar de las interminables idas y vueltas, los recelos políticos y las sátiras que invadieron la relación entre el conductor y el Presidente. No fue por la tele, sino por la empresa de publicidad estática de Tinelli, mayormente presente en eventos deportivos y de curioso nombre para estos tiempos: PRO IDS. En comparación, fueron 400 mil pesos más de publicidad oficial en vía pública.

• La radio K con audiencia: la AM Del Plata mantuvo sus ingresos de pauta casi sin cambios. El grupo Electroingeniería, de los empresarios de la obra pública kirchnerista Acosta y Ferreyra, controla ese dial -con problemas de pagos de sueldos- y el canal 360TV. La radio se posicionó como la segunda más escuchada, superando a la Diez, de Indalo, y con una grilla que agrupa a mayoría de periodistas militantes del kirchnerismo o críticos de Macri.
• Los canales canales de aire: América, de Vila y Manzano, y Telefe siempre ocuparon los primeros puestos de la pauta K. El canal de Telefónica llegó a superar los 100 millones de publicidad oficial en su mejor momento. En nuestro comparativo, hubo leves diferencias. La excepción clara fue el 9.

Los perdedores

• El canal de las latas: Canal 9, del mexicano González y González, fue un caso flagrante de manipulación de la pauta oficial durante el kirchnerismo. Un canal con novelas mexicanas, frecuentemente cuarto en en el rating, con cifras siderales de pauta. La respuesta se encontraba en que varios programas del productor oficialista Diego Gvirtz tenían pantalla allí. Mientras el rating sigue decreciendo, la pauta oficial lo hizo drásticamente: 37 millones de pesos menos.
• Los medios del relato K: Las bajas más estrepitosas se vieron en los medios que más respaldaron la gestión de Cristina y cuyas audiencias o ventas de ejemplares eran mínimos en el mercado. Es el caso del diario Página/12 (16,7 millones de pesos menos), las radios y publicaciones de Raúl Moneta (6,5 millones de recorte), el grupo marplatense de Aldrey-Iglesias, cercano al sciolismo o los medios de Rudy Ulloa, ex chofer de Nèstor Kirchner. El caso más paradigmático fue el del extinto Grupo Veintitrés, de Sergio Szpolski, que pasó de recibir 126 millones de pesos a poco más de 7. Así y todo, esas cifras generaron críticas al macrismo de ex empleados del grupo vaciado.
• Los nombres propios, los militantes y los desconocidos: Con excepción de Tinelli, ningún otro periodista o famoso tuvo un relevante peso en el reparto de la pauta, como durante el kirchnerismo supieron tener presencia Jorge Rial, Eduardo Feinmann o Mauro Viale. Tampoco hubo lugar para símbolos de la militancia mediática K, como Roberto Navarro, Javier “el profe” Romero o Dante López Foresi. La lista de razones sociales extrañas o medios desconocidos -que supo esconder a socios del ex vicepresidente Amado Boudou o al peluquero de Aníbal Fernández– se redujo drásticamente. Entre ese necesario y oneroso recorte, algunos pequeños medios independientes se vieron también perjudicados.

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  El discriminado de siempre: la editorial Perfil, de Jorge Fontevecchía -otra empresa con problemas para pagar sueldos-. llevó a la Justicia con éxito su caso de discriminación en el reparto de publicidad oficial, en tiempos K. Lo curioso es que, la empresa editora del diario homónimo y la revista Noticias había logrado imponer que se lo considerara por vía judicial. Pero la gestión actual redujo los fondos allí pautados en 2,5 millones de pesos. Tal vez sea una merma eventual, aunque es curiosa, dados los antecedentes y la eterna relación antipática de Macri con los medios de Perfil.